“618”电商2折卖书 为什么即使赔钱也要这样卖书？

新书方面，几乎只有后浪的《海洋与文明》出乎意料地脱颖而出，在京东上榜。这本制作精良、定价却颇高的书，尽管选题颇佳，市面上也几乎没有同类书，但与爆款畅销图书的特质显得毫不搭边。虽然该书在当当排名也不算低，但40位的排名对于一本砖头一样厚重的严肃社科图书而言，实在显得比京东的排位正常多了。

违和的畅销图书《海洋与文明》当当评价数

图书评价数则可以提供更加准确的销量判断。仍以《海洋与文明》为例，当当评论数为近1200条。一般来说，当当图书的销量大概为评论数的4倍左右，因为《海洋与文明》出版时间很晚，所以计算时必须考虑到新书评论的滞后性，我们可以估计出这本书在当当一网的累积销量大概接近一万本。

但我们耳熟能详的超级畅销书则非常不同，这种图书的评论数具有累积效应，具体算法非常复杂，但一般来说销量大体为评论数的2倍左右。京东的情况与之大体相仿，不再赘述。

豆瓣最受关注榜对图书销量有很大影响，在京东表现出人意料的《海洋与文明》位列第七位，其余榜上图书销量也都不差。

图书销量榜的位置非常重要，因为无论是榜单图书的曝光率、网站页面的专题图推荐机制还是网站给读者推荐相似图书的算法，都与图书的销量榜排名有紧密联系。一般商业机构或文化媒体评测图书质量或潜力时，搜索引擎的搜索结果反馈是一个指标，另一个系统的豆瓣评价也同样重要，除此之外就属图书销量榜了。

正因如此，占据销量榜越长时间，排名越高，就越有利于图书的销售。这也会造成图书销量的差距越拉越大，销量排名却几乎不会产生变化。故而越是重点的、质量好的、有畅销潜质的图书，出版方反而越有意愿让其频繁参加网店的各大促活动，从而提高其榜单排名和曝光率，也即业内所谓的“冲销量”，可谓实实在在的“赔本赚吆喝”。

疯狂促销与出版行业生态的颓势

电商比着降价，唯恐自家的优惠力度不够大，普通读者更是积极，广大书迷恐怕都对电商发放的图书优惠券被抢光的速度心有余悸。

《史记》价格对比，左图为2011年版次的《史记》版权页，右图为不同版次的《史记》价目表。

但虽然时下电商的优惠活动力度空前，书价也随之节节上涨，以大折扣购入的图书到手价反而并不比以前低。以最重要也是最畅销的古籍类图书之一，点校本二十四史中的《史记》为例，中华书局最近的平装修订本定价达到380元，而2011年的版次定价仅为178元。有人做过的不同版次《史记》的定价统计，我们可以清楚地看出，在电商开始做活动的2012年前后，《史记》定价有大幅度的上涨。

这样疯狂的价格战对于整个图书行业的生态环境带来了巨大的伤害。出版方的利润空间急遽压缩，这导致他们不得不抛弃正常的定价规律，图书定价由此开始严重虚高。虚高的售价使得读者更加不愿意在没有优惠活动的时候购买图书，每年图书销量虽在6月与11月陡升，可是该月利润实质上并没有提高多少不说，其他月份的销量反而迎来断崖式下跌。出版行业正常的运作流程随之乱套。

出版方对于电商的价格战往往怨声载道，无奈市场浪潮中，即使他们有一千个一万个不愿意，也只得随波逐流，因为如果有哪个出版方不愿意这样做，它可能会死得更早。长此以往，行业恐怕将陷入出版方做不出好书、读者读不到好书、电商更没有好书可卖的尴尬局面之中，无法自拔。