周雅娟：自媒体视频公益广告如何赢得好的传播效果？

公益广告是国家有关部门、社会团体、企事业单位或个人制作并在媒介发布的、为社会公共利益服务而不以营利为目的一种广告形态。具有公共性、教化性、非商业性及非人际传播性等特征的公益广告往往通过社会观念或意识形态的传播而发挥着凝聚人心、塑造认同、促进文明发展的作用。随着媒介技术的变革，数字化生存已然成为当下社会的客观现实，而具有平民性、自由性、交互性、共享性等特征的自媒体成为人际交往和信息传播的重要方式。自媒体传播的公益广告因其是受众自主选择的结果而更显传播效力。本文从视频公益广告叙事的三个层面——内容主題、叙述方式以及叙事话语来解析赢得较好传播效果的创意策略，从而为我国视频公益广告甚或公益广告的生产提供经验性借鉴。

一、内容主题：对民族文化基因的契合与召唤

内容主题是视频公益广告“说什么”的关键词，也是视频公益广告获得有效传播的前提和基础，虽然说自媒体中的视频公益广告多来自传统媒体的转载，不过，受众的自主选择显示出其对内容主题的取舍。在优酷网站中获得232631.3万点击量、在爱奇艺中获得14.2亿点击量的“讲文明树新风”公益广告剧《可可小爱》，其内容主题多涉及公民道德、家庭关系、人文关怀、安全教育、节能环保等方面；在爱奇艺网站中每集点击量在300万的《梦娃公益广告合集》，则用民间艺术的形式对“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”等社会主义核心价值观进行了形象的内容阐释；在优酷、爱奇艺贏得较高点击量或者转发量的《妈妈的等待》、《打包篇》、《老爸的谎言》、《爱让心跳不止》、《妈妈做的饭》等，叙述的是父母对子女浓浓爱意的内容主题……综观在自媒体中获得较好传播的公益广告内容主题，多是围绕修身养性、和谐家庭关系、友爱人际交往以及激发爱国情感等内容展开的，是对中国优秀传统文化基因的契合与倡导。实际上，民族文化基因作为一个民族在长期的社会发展中形成的文化精神，“关涉到人们观察和解释世界自身、指导行为、提升和丰富生活的种种方式，以及如何确立自己在世界中的位置”，能够唤起受众的文化记忆，赢得受众的社会认同。因此，赢得高点击量和传播力并在自媒体中得以分享，也在情理之中了。

二、叙述方式：微电影式的故事化呈现

叙述是产生话语的行为或者过程，叙述方式则是讲述内容主题的方法，是视频公益广告有机建构叙述内容而使之更具传播力的重要方面。公益广告系列片《可可小爱》通过温馨童趣、活泼可爱的动漫宝贝可可和小爱一家微电影式小故事讲述了“公民道德、家庭关系”等公益广告主题；《老爸的谎言》通过打电话的叙述方式讲述年迈的父亲为了不让出门在外的女儿担心而隐瞒妈妈生病住院、自己独自照顾老伴的故事；《关爱老人·打包篇》则用微电影的方式讲述了一个患有老年痴呆的老人忘记了一切却依然记得儿子喜欢吃饺子的故事…可以说，微电影式的故事化呈现是自媒体中视频公益广告的常用叙述方式。自媒体中的视频公益广告往往通过线性或非线性关系等重构故事，通过丰富的剧情、跌宕起伏的情节、尖锐的矛盾冲突、排比铺陈的表达、细节的刻画以及叙述者的合理选择等叙述方式去讲述一个“走心”的微电影式故事。故事是最吸引人的，情感是最感染人的，而用微电影式的叙述方式将故事与情感结合起来，能够给人以真诚的情感代入，甚而产生“沟通记忆”，进而让人在情感共鸣中实现信息的接受与转发，获得有优化的传播效果。

三、叙事话语：贴近走心的“语言”运用

话语指的是叙述故事的口头或者笔头的语言本身，是叙述者在某个语境中运用语言系统表达思想情感和价值观念的口语或者文本。广告叙事话语总是通过广告语言再现公益广告的内容并在再现接触中实现互动意义。比如《妈妈的等待》通过简洁而又看似无缝剪辑的画面语言以及多种镜头景别的运用，再现了妈妈对孩子成长过程中无私的陪伴和无我的爱，而在儿子成长过程中的字幕——“爱是什么”、“爱是只要你快乐”、“爱是陪你走一辈子”、“爱是无悔青春流逝”、“你的高飞，就是我的安慰”、“爱是痴痴等待”与画面有机谐和，再配上钢琴版的《别爱的太晚》这一具有情感张力的音乐，讲述了一个母亲在养育孩子的过程中由年轻变年老、由一起欢笑到一个人孤独的故事，而广告结尾出现的“别爱的太迟，多回家看看”的广告语言点明了主题，同时，广告叙事话语也给受众以互动的意义：在话语接触中唤起每个人潜隐着的“回忆记忆”，进而实现情感的沟通与互动，最终实现了公益广告的传播目的。自媒体传播的视频公益广告大多是用贴近受众的话语讲述一个感人的故事，让受众在画面、声音特别是音乐等的语言接触中塑造场景、塑造人物、塑造氛围，实现情感的介入，进而传播着潜隐着的价值观念。值得注意的是，随着网络技术、虚拟现实技术以及音视频聚光技术等的广告语言在叙述公益广告内容上更会表现出话语的力量。

媒介技术的变革使社会进入了数字化生存的时代，并改变了以往公益广告的传播方式。相较传统媒体，自媒体中的视频公益广告创意似乎更具传播力。为此，有必要对自媒体中广泛传播的视频公益广告创意进行研究，树立起以受众为核心的传播理念，不断创意出满足受众需求的视频公益广告，唯有如此，才能在碎片化信息泛滥的海洋中脱颖而出，为受众选择并在自媒体中赢得推送，获得“一生二、二生三、三生N次”的传播效果，进而更好地实现视频公益广告传播文化、塑造认同、推动文明等传播目的。（作者：周雅娟）