中原定位开拓者刘彧 ：豫企亟需重新“定位”

云氢品牌定位创始人刘彧

“这是一个竞争无处不在的时代，从个人到国家都参与其中。企业之间的竞争表现的尤为激烈，因为市场经济的本质就是要释放竞争，以互联网为代表的生产工具的进步，又使得所有的企业都处于无边界中。在全球经济一体化的竞争中，企业既要打好进攻战，又要做好防御战。谁能更早更快的在顾客的心智中获得一个定位，谁就能拥有领先优势。这种优势对于竞争对手不仅是灾难性的，而且是可持续性的。今天的商战，留给企业的只有最后一个牢靠的“护城河”：那就是顾客的心智认知，企业的专属定位。”中原定位咨询开创者、云氢品牌定位创始人刘彧如是说。

商业定位理论是由美国定位大师杰克·特劳特于1969年开创的一种新的营销思维和理念，定位理论在中国经过二十年的发展，在中国企业中取到了显著的实践。凉茶品牌加多宝凭借着“预防上火饮料”的定位，由2002年的一亿销售额飙升到2016年的240亿；东阿阿胶通过实施“滋补国宝”战略定位，从2006年到2013年，实现阿胶系列产品利润率增速超30%；2015年瓜子二手车围绕着“直卖网”的战略定位，仅用1年的时间就一跃成为二手车交易市场领导品牌。

定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念，定位、聚焦、品类、顺应心智等战略思想正得到越来越多中国企业家的关注，进而影响中国企业的全球化竞争。由刘彧创办的云氢品牌定位是河南首家专注于对特劳特定位理论实践的咨询机构，作为特劳特定位理论的传播者，他坚定的认为，河南的企业在这一场关于定位的实践竞赛中绝不能落后！刘彧首次接受凤凰网河南专题访谈，解读河南企业为什么一家要运用定位理论以应对日趋激烈的商业竞争。

豫企之殇：重规模而轻定位！

凤凰网河南：如何从定位的角度看待今天河南企业，河南经济的发展现状？

刘彧：河南企业，河南经济的现状本身是中国企业经济的缩影，因为其交通战略位置的特殊性，而额外享有了其它省份所没有的国家资源配置。我们有很多的数据、指标来衡量河南企业今天的发展状况，也有很多不同的视角。如果从定位的角度来看，河南今天这种经济结构本身并不具备绝对的竞争力。

2017年中国企业500强，河南仅有9家企业上榜，且只有一家民营企业。除了4家企业有微薄赢利外，其余全部亏损。这里面宇通客车的利润率最高，为百分之7点多，这是一个行业领导者应有的赢利水平。河南除了宇通这样少有的几家企业，绝大多数企业都处于一种，试图从今天的商业竞争中突围，又因为其不知该往何处去而过度的浪费了企业资源的状态。这不是由于我们时常听到的，所谓的，河南企业缺乏创新、缺乏管理带来的，而恰恰是企业过度管理，过于聪明，不愿意做傻事的结果。

中国企业多以日韩企业经验为标杆，一味的追求规模和效率而不讲战略定位。前者宽泛而浅显，后者狭窄而深入。在今天的多元化发展的商业氛围中，似乎哪一个企业还只坚持做一件事就显得很傻。河南企业，河南经济不具备长效竞争力的原因也恰恰在于此，只讲运营效率不讲战略定位。

河南最有价值的上榜品牌是双汇和三全，而在我看来却是王守义，瑞贝卡。从其它的报道看三全17年的赢利报告，销售额持续上涨，利润率持续低迷，仅为1.3%左右。这绝不是一个具有竞争力的行业领导者应有的赢利水平。

河南企业如果想打破今天的竞争格局，获得长效的竞争力，首先需要重新定位，并能够根据这一定位重新进行企业资源配置。这才能实现企业，从无效供给向有效供给升级，从运营效率向企业绩效转化。

品牌价值的评判应有不同的视角和指标！

凤凰网河南：您如何认为河南最具价值的品牌是一些虽然规模不大但高度聚焦的企业？

刘彧：从市场的角度，我们往往以规模来衡量一个企业的品牌价值，但规模是不靠谱的，当年的通用电气正是因为追求规模走向了亏损，后来又正是通过放弃规模重新聚集才扭亏为盈。所以，从定位的角度，我们以心智认知程度来判断。谁能拥有一个品类的解释权，谁就能代表这一品类，只要品类不消亡，企业就拥有这一品类的最大品牌价值。

从这个意思上讲，河南最具价值的上榜品牌不应该是双汇,三全，而是王守义，瑞贝卡，因为对于顾客而言，十三香就是王守义，王守义就是十三香，假发就是瑞贝卡，瑞贝卡也等同于假发。反之，火腿未必是双汇，有可能是金锣，也有可能是雨润，同样，双汇也未必是火腿，也有可能是猪肉、鸡肉，三全的情况也如此。

定位就是企业本身！定位就是一切！

凤凰网河南：大多数企业，包括个人都不太习惯将自己定位于一个局限的位置，总是试图尝试更多的可能，为什么一定要定位？

刘彧：定位狭窄而深入，既要聚焦，又要取舍，这对于企业家着实很难。因为业绩目标是纲性的，不能改变，原来的业务又达不到，只好扩张产品线。资源的分散，管理的分散使得企业在是否赢利上倍受考验。

从个人和企业各举一个例子：梁宏达老师可以说是相当博学的艺术家，但他在观众心中占据一个什么样的定位？他的成就比起，小品王赵本山、相声王郭德纲又当如何？这个不用我讲。日本当年的6大电子企业今天的利润之和不及一个专业做游戏开发的任天堂，前者的营业额是后者的70倍。只有运营效率没有定位的企业和个人在未来很难具有长效竞争力。

在今天的商业竞争，一定程度上可以说，定位就是企业本身，定位就是一切，企业除了自身独有的定位需要自己做之外，其它所有的经营活动都可以外包出去，从耐克到苹果，都是往这个方向做，而且这个趋势只会愈演愈烈。

河南企业运用定位理论最大的挑战是什么？

凤凰网河南：今天的河南企业，河南经济的转型升级，如果要运用定位理论，最大的挑战是什么？

刘彧：最大的挑战不在于企业能否掌握定位理论，因为当下社会，知识的分工程度已经很高，企业可以拥有许多外脑。最大的挑战在于观念的逆转，企业总是习惯由内而外的配置资源，定位则要求企业由外而内—让外部顾客心智中的定位来决定企业内部的资源配置。这需要对既有观念和行为做颠覆性的改变。因为定位不是简单的一个词、一句话。定位是一个系统性的工作，只有企业自觉意识的围绕着定位配置资源，才有可能在顾客的心智中获得这一定位。这不仅仅是河南经济今天所面临的挑战，更是当下中国经济供给倾改革的挑战。

定位时代：机遇与挑战并存！

凤凰网河南：从北京回到郑州创办这样一家专注于中原企业定位的咨询公司的初衷？

刘彧：今天，商业竞争的战场已然由工厂、市场转移到顾客的心智大脑中。特劳特于1969年提出的商业定位理论，已过去半个世纪，今天来看，不仅没有过时，反而在各行各业越来越得到验证。谁能更早更快的在顾客的心智中头脑中拥有一个定位，谁就能拥有领先优势。今天，中国经济正处于一个变革的大环境中，任何一个企业和个人想要独善其身都十分困难，河南经济正处于转型的关键时期，应该用哪种理论来指导河南企业的发展，这是顶层设计的问题。如同90年代初，谁先掌握了德鲁克的组织管理，谁就拥有了领先优势，这种优势后来者尚可追赶，而今天通过定位取得了领先优势有可能是后来者无法超越的，因为根据定位理论，心智拒绝改变，所以河南企业不能落后。

对于东阿阿胶，加多宝这样的商业奇迹完全可以再造，河南企业也没有理由落后。推动河南经济转型，实现中原崛起是每一个河南人的责任，也有我的一份责任，这样的一个转型期，也正是一个人发挥才能的最佳时机，所以我也希望因为参与而获得个人价值的实现。定位理论由特劳特（定位之父）创建，由邓德隆（中国定位第一人）传播于中国，并将其实践于中国企业，我个人对于定位的理解、学习和实践深受邓德隆的启发。我和邓德隆一样预见未来三十年的商战将是对企业能否正确运用定位理论的考验，邓德隆领导的特劳特定位咨询的使命是：推动中国经济转型，所以我想云氢定位的使命就是：推动河南经济转型，助力中原企业打造国家品牌。这也是我对自己的价值定位。

本文仅代表作者个人观点，不代表凤凰网立场。