独家：名人直播带货“翻车”大赏，这届消费者越来越难忽悠了？

如果直播市场是一个聚金池，那么人人都想搅动这一池春水。

如今，坐在直播间里对着手机摄像头喊“OMG！买它！”早已不只是网红主播或者流量明星的专利，从企业大佬、再到各领域精英纷纷卸下包袱变身超级推销员，不愿在这场带货浪潮中落于人后。

尴尬的是，我们曾刻板认为就业门槛低的销售竟也不是谁都能干的，走进直播间的各界大佬上演了各种光怪陆离的乱象，数据失真、刷单囤货、交易额差、售后维权……可谓是频频“翻车”。

没那么简单，直播带货引无数“英雄”尽折腰

遥想2013年的中国经济年度人物颁奖盛典，格力电器董事长董明珠向小米科技董事长雷军发起10亿赌约，意气风发；同一年，财经作家吴晓波出版了他的代表作之一《历代经济变革得失》，拿下多个奖项；还有锤子科技创始人罗永浩，那年发布了SmartisanOS操作系统，掀开锤子手机的前夜。7年之后，他们三个人在直播间的“战场”里殊途同归了。

吴晓波今年的“新国货”直播首秀声势浩大，他身穿白衬衣和西装马甲，在被自己著作包围的“吴晓波卖书摊”布景后文气满满出场，全程5个多小时，观看人次830万，交易金额2200多万元（后改为引导交易额5000多万元）。随后的一则消息令其深陷“翻车”传闻，某乳业品牌被爆在该场直播上只售出了15罐三段奶粉。

首秀的“滑铁卢”并未阻止其进军的决心和脚步，8月4日，吴晓波又做了第二场直播，4个多小时，观看量864.66万，上架商品数29个，商品总销售额99.6万。问题是，这99.6万业绩中有98.62万都来自同一款产品，占整场销售额的99%，其他28款产品总销售额不到1万，有19款的商品销售额为0。

不举不知物重，不试不知水深。董明珠的直播首秀也同样栽了跟头，由于网络问题，直播间画面卡到定格，销售额也只有22.53万。但她越挫越勇，转战多个电商平台，5场直播累计销售额178亿元，占到了格力电器上半年销售总额的1/4。

骄人的业绩却成了经销商的灾难，原来，格力在直播间的销售价格有些比经销商拿货价更低，且不从线下经销商出货，经销商们不仅被撬走客户还被压了库存。不得已的，还有经销商从董明珠直播期间里大量刷单囤货，导致直播带货“变了味”。

向来以口才卓绝著称的罗永浩则在直播间里多次口误，念错品牌商名字、饼干发货“2袋”说成“4袋”；打错价格，洗洁精“23.9元”两瓶写成“9.9元”两瓶；还在推荐小米手机时从身上掏出了一部iPhone……令观众大跌眼镜。

更受诟病的是售后质量问题，“花点时间520玫瑰礼盒”收到多条投诉，称其销售的礼盒存在质量问题，比如鲜花枯萎腐烂，未按约定时间配送等，因此被中消协点名批评。有媒体统计罗永浩直播100多天以来开播15场，较为严重的“翻车”就超过8次。

董明珠、罗永浩、吴晓波，他们都是各个行业的成功人士，论业绩每年上千亿，演讲出书万人追捧，说起经济头头是道，为什么却做不好直播带货这件“小事”呢？

名人效应不等于下单效应，“翻车”后有人反思有人赔偿

“小事”不小。来自艾媒咨询的报告数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番，达到9160亿元。巨大的市场是驱动这些名人前赴后继走进直播间的缘由。

首秀10天后，吴晓波在公众号发布《吴晓波：十五罐》进行反思，将“翻车”归咎于自身表现和选品逻辑。第二次直播隔天他再度发文，表示“万物皆可播，人人皆能播，赛道清晰，前途可为。品质为王的真理，万世不变。至于我的那个直播间，也许再见，也许不再见。”

吴晓波直播“翻车”的根本原因是对选品把握的失手，以他的首秀为例，上架24款产品里既有几十至几百元不等的卤鸭脖、奶粉、面膜、粉底液等，也有7000多元的智能马桶，品类偏女性化，而他以知识分子形象推销奶粉的可信度显然还不如母婴类的大V，夸赞面膜和粉底液也没什么号召力。

低价、补贴让利、倾斜大量资源砸出的格力618直播业绩，点燃了经销商反抗的火种。格力的第三大股东河北京海担保投资有限公司减持了约25亿的股份，这家公司背后的股东是格力电器在全国最大的十个区域经销商。原山东格力销售公司业务骨干团队干脆转投对手美的门下，董明珠的直播难论得失。

与前两位不同，“翻车”没有击倒罗永浩，反而成了他的直播个人特色。每次“翻车”过后，他都大手笔发红包、补差价进行补救，诚恳道歉、大方赔偿，吸引了不少粉丝专门去他的直播间买东西。

错漏百出的老罗虽然屡屡被原谅，但据统计，他的带货量已经下降97%、观看量下降96.4%，“重信誉、负责任”的人设是立住了，但走“翻车”梗的路线显然不可持续。

直播间像一面镜子，折射的是众生相。归根结底，销售固然重要，但在整个交易环节中，最后才是销售，商品质量是定生死的重锤，这是交易的客观规律。而大多数人，却只看到了最后一环的光芒。

名人效应到底能起到多大作用还不好说，但可以肯定的是，名人效应不等于下单效应，话题量也不等于成交量，观看名人直播的人数和购买的人数往往不成比例。所谓的流量在让普通民众实打实掏钱上并不是那么好使，不物美、不价廉的东西遇到聪明的消费者，无论直播间里的人是舌灿莲花还是貌美如花，都难以让直播间另一头的人动动手指。

就连带货“一哥”“一姐”也曾在直播间里出现过“不粘锅煎蛋处处粘锅”、“喊话品牌方换代言人”的闹剧引发群嘲，公众人物更应该爱惜自己的羽毛和影响力，不好好准备就草率进入直播间，只能损耗网民对自己的信任。

行业走向规范化，回归产品本身才能少“翻车”

在一个快速发展的行业，从野蛮生长走向专业化和规范化是必然趋势。

专业主播之所以可以获得成功，除了有好口才和好形象，最重要的还是他们全心全意做一件事情，从前期的选品、沟通品牌方，到直播时的话术、互动，再到后期的品控监管、售后服务全部做好，才能让消费者产生信任并留下来。

直播间不是信马由缰的法外之地。今年7月，就有3个直播带货规范执行，人社部还在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”这一工种。

7月1日，《网络直播营销活动行为规范》正式实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。“主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。”

之前有媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播坑位，直播时在线人数不少，但最终以卖出50单惨淡收场，第二天还出现了部分订单退款。类似的新闻已经数见不鲜。

可以看见的是，名人直播带货的“虚火”正在过去，若想实现长久发展，还是要回归产品本身。下半场，会是产品货真价实和精细化运营的综合实力比拼。名人们不能把直播带货简单当做商演或者综艺节目，而是要提升自身技能，真正利用直播这个形态更好地展示和推荐优质商品给信任自己的消费者们。让消费者感到物有所值、愿意下单，才能减少“翻车”的几率。

毕竟，直播“翻车”了，消费者和商家才是真正的苦主。（财经豫言 王聪儿）