财经豫言|如何活下去？河南本土房企的挑战与变局

“干了十几年地产，最近突然在考虑要不要转行了。”近一段时间的地产圈，“还没转行呢？”突然成了地产人挂在嘴边的调侃。

10月27日，胡润研究院发布了《2021胡润百富榜》。人们在关注中国首富的同时，胡润的一句“房地产行业第一次没有一位企业家进入前十”更是在朋友圈“炸了锅”。

2021对于很多企业来说或许都是关键的一年，于房地产企业而言，更是艰难破局的一年。在重重危机中，河南房企如何布局，顺应市场规则，把握机遇迎难而上，成为了困扰着河南地产人很长时间的难题。寻找“破局”之法，可能还是要回归到问题本质上来。

市场调控下，房地产企业“负债累累”

房企“高杠杆、高周转、高负债”运营模式是否依然适用？

2021的地产圈，可谓低压至极。在“房住不炒”的大政方针下，房企融资“三道红线”、银行房贷“两道红线”、土地“双集中出让”相应出台，楼市调控的三把“斧头”向房地产企业重重砍下。

以往加杠杆拿地的房企面临着融资收紧，甚至由于政策导向，无法将融来的资金用于拿地等诸多问题。而在“高杠杆、高周转、高负债”的运营模式下，项目的任意一环出现的问题都会引起整个项目的崩盘。对此，在这个特殊节点下，诸多房企不得不放慢脚步，谨慎下注。

反观河南地产圈，地产项目越扩越大，地产营销花样百出，房价逐年递增，交房质量却一年不如一年。一时间，“郑州交房必打官司”、“郑州某地产项目交房一拖再拖，业主期期维权”，如此一类的声音层出不穷。“买房难、交房难、维权难”成为了压在郑州市民身上的一块巨石，让本就受政策影响的房地产销售市场发展更加举步维艰。

于河南房地产开发商而言，破局的关键在于开发商在维护房地产市场健康发展的同时也要兼顾消费者的合法权益。

购房者最基本的诉求还是拿房，现如今，由于“担心买到烂尾楼”等原因，越来越多的人相较于期房更愿意购买现房。在杭州、石家庄、成都等地也相应出台了现房销售政策。在郑州，保利、融创、永威等诸多房企也有相应的现房在售。

市场的信号无不透露着终端销售服务才是房企健康发展的根本。保障顾客收房环节不出纰漏，做好品牌和口碑，或许才是河南房企在变局中谋新局的关键所在。

外来开发商展开“攻城略地”之战

河南本土开发商守擂艰辛

近日，鸿星尔克在河南成立实业公司涉及房地产行业的消息引起了社会的轩然大波。很多人表示不理解，房地产市场如此不景气，鸿星尔克为什么还要在河南布局房地产事业？

11月8日晚，鸿星尔克在官方微博中回应称此举是为了在河南建厂，并表示有超过3000个岗位正在招聘中，欢迎大家一起来踩缝纫机。

虽然闹了个小乌龙，但侧面反映出河南本土房地产企业发展过程中的一个大问题——外来开发商在河南开启了“攻城略地”之战。作为东道主的河南本土开发商，在期待市场拨云见日的同时，适应现状，寻求突破也显得尤为重要。

据了解，自2015年开始，河南本土房产开发商败退速度格外明显，造成这种现象的核心因素在于外来开发商进驻的降维打击。万科、恒大、融创、碧桂园、中海、龙湖、金茂、华夏幸福、金地、招商蛇口、新城、泰禾、世茂、旭辉、正荣、阳光城……全国前50强房企基本完成了在河南省会郑州的商业布局。

外来开发商相较于河南本土开发商而言，企业融资渠道更宽，对于所开发的产品拥有更完善的方案以及更超前的营销思路。在购房者眼中，外来房企强硬的资本和丰厚的经验为自己带来的是稳固的拿房保障和如同星际穿越般的住房体验。通过美轮美奂的效果图、精妙绝伦的样板间、非凡无比的服务体验，外来开发商的一记“绝杀”让本就发展艰难的河南本土开发商面对市场时更加无从下手。

在拿地方面，根据相关统计发现，2020年郑州土拍的34块非城改用地或协议用地中，有31块被外来开发商摘走。争夺了两年之久的北龙湖12号地，在今年3月份的土拍中被中海以34.2亿的贴近熔断价摘走。而从今年6月份的郑州首批集中供地竞拍结果来看，华润＆建杭成为此次土拍拿地金额第一名；万科与多企业联合以39.91亿元位列第二名，同时也带着强劲的步伐走进了郑州“豪区”北龙湖。河南本土开发商最近的拿地“成绩单”显然也不尽如人意。

守主线、开新局、寻突破

河南房企三四线城市下沉面临困难

河南身处中原腹地，郑州更是被誉为“火车拉来的城市”，在我国自古流传着“得中原者得天下”的说法。历史赋予河南得天独厚的自然文化条件的同时，也为河南带来了数不尽的竞争压力，弱肉强食的自然法则在中原大地上被展现的淋漓尽致。

近年来，随着郑州城镇化水平以及人均购买力日渐提高，郑州房地产市场的角逐也进入到白热化阶段。无论是外来房企还是河南本土王牌房企，亦或是一些中小型企业，都在积寻求着破解变局某新局的制胜之法。

基于郑州激烈的竞争环境，以建业、正商为代表的河南本土头部房企率先将目光投向了鹤壁、焦作等三四线市场。到2019年，建业已经实现省内18个地级市和122个县级市的市场覆盖。随后，外来房企中碧桂园、恒大、绿地、中海等也开始积极向三四线城市下沉，同时中南、融侨、融信、绿城等河南中上梯队房企也开启了在一些三四线城市的商业布局。

但随着近期“房住不炒”政策的引导以及“棚改”政策调整，三四线城市的价格优势削弱，靠在三四线城市布局降低成本的一些河南中小型房企房企压力越来越大，不少企业选择退出三四线城市，地产人直呼“保命要紧”。

前段时间，房地产行业的“大哥”碧桂园、恒大都被爆出过撤离三四线城市的消息，要求各项目不惜牺牲规模和利润快速回款。此外，同为房地产巨头之一的绿城也在三四线城市坚决执行“早销、多销、快销”的回款策略。一时间，关于“谁接盘”的猜想在网络上蔓延……

从河南房地产行业发展的历史格局上来看，过去很长一段时间，郑州都是企业间“绞杀”的主战场。由于城镇化、经济带、人均购买力等综合因素的影响，郑州之外地区的房地产市场下沉相对较困难。如正商、建业、鑫苑等规模相对较大的河南本地房企，深耕郑州市场，占据着较大的份额。

但随着外来房企的进郑，本土房企份额不断被蚕食，迫使本土房企将目光放到三四线城市，甚至以鑫苑为代表的河南本土房企积极扩张省外版图，在青岛、北京、成都等18个城市展开布局。如今政策收紧，一些房企也不得不弃车保帅，期待顺利“过冬”，再战辉煌。

过去的20年，房地产作为国家的第一大行业对中国的经济增长做出了很多贡献，对上下游产业链拉动作用也非常显著，同时对就业、居民财富的影响也不容忽视。房地产行业承载着复兴国家经济的殊荣，随之而来的则是市场迅速扩张所带来的行业畸形发展。

基于此，国家出台“房住不炒”大政方针，以期房地产行业能够向着更加健康的方向发展。同时，“回归居住属性”的战略方针也将会成为房地产行业未来很长一段时间的发展趋势。