直播带货新规实施后，“李佳琦们”将戴上“紧箍咒”

一场直播上千万人围观，100万套面膜瞬间抢光，2小时带货2亿多元……2020年，“直播带货”无疑是营销圈的年度热词。今年受新冠肺炎疫情影响，直播带货的优势被空前放大，当前颇有“万物皆可带货、人人都能带货”的趋势。然而，美好的一面背后，是频繁的虚假宣传、质量“翻车”、售后维权难、违法犯罪事件增多等，这才更符合新事物的发展规律。在直播带货销售神话频频上演的商业奇观背后，流量注水、销量造假、退货率居高不下等争议话题也层出不穷。

现在，野蛮生长的直播，终于迎来了首个行业规范。

自7月1日起，《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）正式实施。

据了解，《规范》由中国广告协会发布，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构（如MCN）和参与营销互动的用户等主体提供行为指南，是我国第一个关于网络视频营销活动的专门自律规范。

《规范》对直播各个主体明确了怎样的义务和责任？《规范》的实施对于网络视频营销活动将起到怎样的推动作用？首部直播带货规范开始实施，能管住刷单和假冒伪劣等行为吗？

“直播带货”有规可循 “监管时代”全面开启

据了解，《规范》从直播商家、带货主播、直播平台和其他参与者四个角度出发对市场进行规范与约束，适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等以直播形式销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

对主播来讲，规范主要围绕合法性与真实性。主播作为直播带货中最重要的一环，入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。

值得注意的是，《规范》第二十七条规定，“主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为”。这也可以说是本次《规范》最大的亮点。如今，像快手、抖音等一些平台会存在一些这样的现象，《规范》将这一现象专门提出，针对性强。因为一旦出现私下交易这种情况，消费者的权益就无法得到保护，而《规范》在这方面进行了补充。

对于平台的主体责任，《规范》虽然没有增加新内容，但在禁止线下交易方面提及了其他参与者，如MCN机构，这在其他的法律中基本没有涉及，比较新颖。MCN机构在当下可以说是非常重要的环节，因为现在很多的MCN机构都是与平台签约的，在督导主播等方面起到了桥梁作用。《规范》第四十条内容对主播服务机构，也就是MCN机构，不得出现的行为进行了明确。

此外，《规范》规定了禁止发布的九项信息，如淫秽、色情、暴力等；保护消费者合法权益，如知情权、选择权，保障产品质量；不进行不正当竞争，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争，不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为；网络安全和个人信息保护义务；订立合同义务；知识产权保护义务；未成年人保护义务。

此前，中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告指出，6月1日-6月20日，共收集有关直播带货类的负面信息多达11万余条。该报告称，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中，涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。而《规范》的出台对于整治以上直播带货乱象，推动直播行业健康发展将有着重大意义。

路在前方 更多“规范”将实施  

除了由中国广告协会制定施行的这一规范，其他行业规范和标准也在陆续制定和征求意见中。据中新网报道，中国商业联和会也在牵头制定网络直播带货标准，预计7月份正式发布执行。其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。

相比中国广告协会出台的规范，《直播购物运营管理和服务规范》更为全面和细化，比如要求直播购物出镜者年龄不得低于18周岁并进行过消费体验，对商品质量、售后服务、物流服务都提出了具体的参考标准。将能够统一和规范我国直播购物专业领域运营、管理和服务的各项活动。

著名经济学家宋清辉表示，直播电商行业目前存在的虚假宣传、货不对板、公款打赏等乱象亟须整治。全国性直播电商标准对直播电商行业发展，会起到前所未有的积极作用，应采取疏堵结合的策略，持续推进直播行业的创新发展。

而之所以“直播从业资质、主播年龄限制、直播商品体验、视频保存时限、直播带货定性”等建议成为目前争议的焦点，宋清辉认为是因为此举变相提高了直播行业的门槛。其中最为关键的还是直播带货的定义问题，写入标准可能会限制直播带货行业的发展方向，不加界定又难以对相关问题予以明确定位。这需要公开征集直播平台、商家、主播以及消费者的建议，进行更为细致合理的规范。（综合整理于南方日报、法制日报、中新网、成都商报）