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市场变!行业变!企业怎样应变?这家企业给出了答案


来源:凤凰网河南综合

即将过去的2019年消费市场确实有别于往年。猪肉、禽蛋在涨价,并且拉高了CPI。但是,家电品却是陷入低迷一蹶不振。其实,家电产业、市场的变化,既有需求结构的变化,也有行业发展阶段性质的变化。那么如何应

即将过去的2019年消费市场确实有别于往年。猪肉、禽蛋在涨价,并且拉高了CPI。但是,家电品却是陷入低迷一蹶不振。其实,家电产业、市场的变化,既有需求结构的变化,也有行业发展阶段性质的变化。那么如何应对?才是业界最为广泛关注和亟待解决的问题。

金鲸||撰文

距2020年的到来,已经开始倒计时。回顾即将过去2019年的国内空调行业,可以用“史上少见”和“倍感压力”来形容。用一些人的话来说,2019年的市场低迷,堪比2008年全球金融时期,用“史上少见”来形容并不为过。

关键在于一些厂商束手无策,不知道如何应对,还幻想像2008年金融危机时政府再出台刺激政策。显然,这些人是还没有看清当前的市场本质,简单与以往类比和依靠经验,就是采取措施也是南辕北辙,根本解决不了根本性的问题。

【增量变存量,市场玩法难一样】

2019年的家电市场确实有些艰难。诚然,从外部环境来看,是有全球贸易单边主义的影响;从国内市场环境来看,推动市场需求的房地产仍然处于收紧状态。不过,全球市场也好,房地产也罢,对空调市场的影响也不是现在才有,为何会在2019年体现的如此极端和厉害?

空调行业相比于其他像彩电、冰箱、洗衣机等大家电品而言,既往的十多年间始终是一个芝麻开花节节高的增长态势,几乎没有出现像样的大幅调整,而其他大家电品类早就见顶,进入到平稳发展甚至下行通道。

那么空调市场需求是不是也面临见顶了呢?把眼光放长远一些来看,国内空调市场经过30多年的普及性推动发展,从三十年前市场的几百万套到今天的近六千万套,普及性需求已经趋于饱和。只不过缘于空调的特性,见顶也需要时间的积累。2018年的5703万套的终端销售是不是顶,当然需要时间来验证。

其实,市场数据仅仅是都是表象,根本的实质在于,空调行业也步其他大家电品类的后尘,开始从普及型的增量推动发展向个性化的存量推动发展过度。当然,这种行业性质变化是一种渐变,是在业界不知不觉中完成。很多业内人士,包括厂商都感觉到“变”,但未必意识到是“质变”!

如果认可这种市场性质在变的话,那么就可以认定,以往市场规律正在发生变化,相应的企业应对操作市场的模式、方法都得顺应变化。再拿以往的经验和办法来运作市场,难免会南辕北辙,吃力而不讨好。

【因循老套路,行业还在迷茫中】

对于2019年的空调行业来说,确实是过去几十年少见的疲软和低迷,否则一些龙头企业也不会舍弃利润而采用价格策略来刺激需求,抢用户抢市场,来解决自身在追求增长时遇到的困境。从以往鄙视价格战而主动降价,从一个侧面反映出市场企业的心态。

当然,压力更大的是体现在一些不知名的小品牌身上。在过往的前几年,由于市场超预期的增长,市场上出现一些死灰复燃的现象,或者说是咸鱼翻身。这些杂牌就是在市场压力大了销声匿迹,市场状况好了就出来捣糨糊。而今年下半年,这样的小品牌感受的压力远比大品牌要大很多。

据奥维云网(AVC)掌上罗盘实时数据显示,截止2019年48周,销量同比下降5.43%,销售额下降9.72%。虽然从绝对值来说降幅并不太大,但销额的降幅大于销量,体现出经营质量的下降。因而,实际影响超出人们的想象,几乎是行业哀鸿一片。

而龙头企业降价超过40%的市场行为,更是确实令市场人士吃惊。本来是稳定行业的主体,为何要如此呢?逻辑道理其实很简单,在增量市场环境下不断有新增需求进入,大品牌涨着价一样可以实现规模增长,何乐而不为呢?现在就不同了,在逐渐进入到存量博弈中的时期,在没有增量需求进入情况下,再依靠规模推动已是不易,只能是在存量中抢夺别人的市场份额,打价格牌就是抢夺过去看不上的低端需求,以维持在量级上的继续增长,但代价是牺牲了经营的质量。头部品牌的高毛利时代,可能一去不再复返。

实际上,这种以低价抢夺市场份额的做法是典型的传统做法,是没有或者不愿意承认行业性质的变化,依旧按照既往的成功经验来按图索骥。如果不改变这种老的套路,一方面行业将陷入低质量竞争的泥潭,整体行业都会因此受到拖累;另一方面行业将不能满足升级了的消费需求,从供给端就抑制了市场需求的增加。

【海尔有章法,高端、场景、高能效】

实际上,已经有与传统老套手法相左的市场实践,并且逐步被行业所认识和赞许。这就是海尔空调在市场低迷情况下的转型探索,或许这就是空调行业的未来之路,非常值得业界的关注、研究和借鉴。

从前不久在济南、上海召开的“2020年海尔空气新能效战略发布暨海尔空调品质节”启动活动中可以看出,海尔空调亮出来中国市场策略的3大关键词,即“卖高端、卖场景、推高能效”。这一举措令业界眼前一亮,原来面对行业困局是有解决之道的,海尔空调的做法无疑是可借鉴的应对之举措。

卖高端。现在已经进入到消费升级年代,再围绕低端求量级显然意义不大。海尔认为用户的刚需已经不再是产品,而是追求一种高品质生活方式。为此,海尔早在十年前就创立布局高端品牌卡萨帝,现在市场低迷就局限在低端,卡萨帝明显还在逆势增长。中怡康数据显示,1-10月1.5万元+的价格段,卡萨帝一家占比就达到39.8%。高端破局之道极为明显!

卖场景。进入品质生活的互联网时代,用户需要的不再仅仅是一台空调,而是需要好的空气。在行业遇阻掀起价格战之际,海尔并没有随之陷入这一窠臼,而是通过场景替代产品形成差异化竞争优势。目前海尔空调在很多场景应用上开始布局,其中在校园共享和驻车领域已经初见成效,均为行业第一。

推高能效。随着全社会节能环保绿色发展意识的增强,高端节能产品受到市场青睐。在国家能效新标准出台之前,海尔空调率先相应国家号召启动新能效战略,这与行业一些企业虚标能效的做法形成鲜明对比。实际上,用户在选购空调时对能效是有要求的,对比海尔与一些企业做法,选购海尔空调就成为绿色节能的一种行动,自然会提升在市场上的竞争力。

海尔空调的这一系列动作,形成了应对市场的组合拳。在海尔看来,空调的淡季,空气的旺季。可以说,海尔已经从经营空调的赛道转换为经营好空气的新赛道。不论是在未来空调的舒适性,还是健康性上来说,海尔都做足了技术和产品准备。

不与市场简单的拼价格、拼规模,而是拼怎样为用户提供最好的解决方案,从而赢得未来市场。或许,这就是海尔空调给出的应对市场低迷的答案!

[责任编辑:邓呈娇]

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