仰韶郝惠锋：打造大单品、发力次高端、深度全省化是省酒龙头新路径

从2012年以来，仰韶酒业连续七年30%增长。郝惠锋指出，如果把仰韶的增长归结成四方面的话，可以归纳为四个词，即品质、创新、聚焦、务实。

8月7日，2019（第三届）中酒展开幕前夕，“中国省酒老大的新支点、新杠杆、新运动”为主题的第九届中国酒业市场论坛暨省酒龙头峰会在济南国际会展中心隆重举行，20多位省酒龙头企业高管齐聚一堂，共同探讨突围之道，现场吸引近1500名酒商参加，座无虚席。

会上，河南仰韶营销有限公司总经理郝惠锋发表了“新势能、新路径”主题演讲。

1、连续七年30%增长，仰韶的成功在于四个关键词

在演讲开始前，郝惠锋先分享了一组数据。从2012年以来，仰韶酒业连续七年30%增长。他指出，如果把仰韶的增长归结成四方面的话，可以归纳为四个词，即品质、创新、聚焦、务实。

在品质上，仰韶酒业秉承一生只为酿造一瓶好酒的理念，认真科研，扎实酿酒，为消费者奉献一瓶好看好闻好喝好受的“四好”美酒。在创新方面，郝惠锋认为，仰韶酒业不管是产品创新、文化创新还是营销模式创新，都坚持引领豫酒品牌。

在聚焦方面，仰韶酒业从聚焦单一品牌到聚焦河南省，再到聚焦白酒行业。此前重点打造彩陶坊单品，一举成为仰韶发展超级大单品，以连年30%以上增速，完成全省化布局。据了解，2018年仰韶实现16亿销售收入。

现在，行业新形势下，仰韶迎来了发展新机遇。郝惠锋指出，当前消费进入新势能，消费理念趋于理性化，消费需求多样化；中产阶级壮大，推动高端及次高端产品进入活跃期；茅台价格继续走高，全国性名酒价格纷纷上调，市场消费价格空间被拉伸。

从行业角度来看，2018年白酒行业整体继续向上发展，各上市公司营收及净利双增长，结构上移；行业品牌集中度进一步提升，省酒头部品牌价值凸显；全国性品牌进一步渠道下沉，市场深耕，区域品牌发展压力增大；行业新形势要求省级企业注重高质量、系统化发展。“行业迎来了发展新势能。”

从价格上看来，郝惠锋认为，“茅台龙头老大价格的提升，为省级品牌价格拉大了更大的空间，特别是作为省级品牌，在次高端价位的发力，将形成与高端品牌一线名酒进行割裂。”

于此同时，豫酒发展也呈现出新势能。2017年，河南省委、省政府高瞻远瞩，谋划深远，将白酒列为12个转型攻坚重点产业之一，出台了《河南省酒业转型发展行动计划》，指导全省白酒企业加快发展，吹响了豫酒振兴冲锋号。借豫酒振兴东风，仰韶迎来发展新机遇，紧紧抓住行业发展机遇和环境机遇，积极调整转型，加快了产品结构调整、产品品质再升级及品牌势能强化的进程。

2、省酒龙头品牌应该如何发展？这里需要“7步走”

如何运用好豫酒振兴政策，实现品牌的“借势上扬”？郝惠锋分享了7个维度。

第一是差异化认知，建立品牌的核心价值。郝惠锋指出，作为省级龙头品牌，大部分已经超越15个亿以上，形成自己品牌的独特性。“产品品质没问题，但是如何真正让消费者感知认可？和其他的产品差别在哪里？这就是我们品牌的独特性。”

以仰韶为例，仰韶把陶文化放大，用“陶池发酵、陶甑蒸馏、陶坛老熟、陶瓶盛装”形成“四陶”工艺，把浓香、清香、酱香、芝香结合，通过工艺的方式创造了中国第13种香型——中华陶香型，同时在瓶形上复制了仰韶彩陶坊，让消费者感受到产品品质。

第二个是打造大单品，发力次高端。“只有大单品才有大未来。”郝惠锋表示，打造大单品，就是在核心价格战拥有绝对的话语权，聚焦资源，梯次开发，形成快速突破的势能。同时把地源优势，人脉优势和团队优势发挥到极致，布局次高端，形成与一线品牌之间的防火墙，也与二线品牌、三线品牌拉开差距。

“作为省级的龙头企业，一定要有品牌自信、品质自信。在次高端这块一定要积极发力。”    郝惠锋以仰韶为例，2018年，仰韶推出彩陶坊日月新三款产品，价位分别是1299、799和599三款产品，不到一年时间销售额突破700万。其中彩陶坊天时太阳采取非饱和的销售，零售价格1100块钱，全年市场投放不超过3000件，仅用了八个月时间就达到了市场预期。

第三个是社群化集聚，场景化体验，IP化传播。高端消费者如何形成高端的认知？场景化体验很重要。郝惠锋介绍，当年仰韶曾在郑州市区布局了30个彩陶坊天时体验店，并在郑州市区的陶香洞天里呈现仰韶酒的文化史，形成文化助力，最后再让消费者到仰韶酒庄进行细致体验。“凡是通过仰韶三级体验以后的消费者，70%以上基本都成为目标人群，并且能够达成销售。”

第四是数字化破局渠道围城。郝惠锋透露，仰韶在优化厂商合作时，采取以厂家主导、商家协同、低风险获利的操作模式，同时固化渠道利润，固化营销动作，通过费用的分解做到厂家直控。加上数字化的赋能，做到消费者目标明确，有针对性的、精准性的费用投入。

第五是借势法器，抢抓机遇，高质量发展。省委省政府提出豫酒振兴以来，仰韶先后参与了六场“豫酒振兴、仰韶先行”的大型活动，通过河南省会郑州走进洛阳、三门峡，走进县城，扩大豫酒振兴的氛围。

第六是深耕省会，深度的全省化，推进泛全省化。“作为省级龙头品牌，在省会市场拿不下10个亿，你就没做到省会深耕。达到第一个目标后才能更好的进行深度全省化以及泛全省化的布局。”郝惠锋透露，仰韶去年在河南省会郑州做到7亿，18地市中7个市场基本已经过亿，平均每个市场都超过5000万。

第七是建立快速反应部队，形成企业高效执行力。“企业管理的三个要素就是组织、机制和流程。”郝惠锋表示，近年来，仰韶通过阿米巴形式，在河南市场逐渐200多个办事处，组织快速孵化和成长，成为仰韶快速成功的关键。同时仰韶也在加强团队培训，成立仰韶商学院，建立一支年轻化的专业团队、一支具备竞争力的高效团队，最终实现企业的高速度可持续发展。