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创立陶香,助仰韶成豫酒领袖


来源:凤凰网河南综合

山东与河南,两地均有浓厚的文化积淀,是中华文明的重要发源与发展地,这一点,从酒企的文化内涵中就可以体现得出来。

一直以来,河南市场与山东常被业内人士拿来比较,这两个省份在白酒市场上有很大的相似性:第一,山东与河南市场人口众多,白酒消费量巨大,成为诸多名酒企业竞相争夺的重要目标;第二,山东与河南本地酒企均呈现出诸侯割据的状态,只是,山东市场,割据更“零散”;第三,山东与河南两地政府,对“鲁酒振兴”、“豫酒振兴”均有大力度支持,努力扶持本地酒企发展壮大。

山东与河南,两地均有浓厚的文化积淀,是中华文明的重要发源与发展地,这一点,从酒企的文化内涵中就可以体现得出来。而当下,两地的酒企似乎处于相同的阶段,即通过差异化路线,突出企业卖点,寻找市场突围路径。在相似的环境下,河南有一家酒企,凭借香型差异化路线,在市场上取得了瞩目的成绩,对正在寻求突破的鲁酒企业提供了一定借鉴,这家企业就是仰韶,而其差异化香型就是陶融香。

同质化严重催生差异化 

香型差异化是省级龙头的突破路径之一

山东与河南市场类似,面临较大的名酒下沉压力,与山东不同的是,河南存在全国性名酒,但即便如此,市场状况并不理想。就山东而言,景芝、花冠、国井之间差距并不明显,都在争夺省酒龙头交椅。而2018年,今世缘以重组景芝酒业来切入山东市场,双方的结合,让今世缘以及山东市场有了更多可能性。但就目前来看,作为鲁酒龙头最有力的争夺者,三家企业之间的差距并不大,未来谁能够成为山东市场的集大成者还未可知。

有数据显示,河南是白酒消费大省,河南白酒市场容量达到了400亿元,河南地产名酒也很多,但是河南市场却是成为外来品牌的乐土,地产白酒销售额只有100亿左右。随着消费升级和白酒市场环境的复苏,河南酒企在政府的主导下提出了“振兴豫酒”的口号推动豫酒的转型升级。豫酒与鲁酒同是领军企业群的方式存在,鲁酒有九大集团:景芝、花冠、兰陵、孔府家、泰山酒业、国井、古贝春、琅琊台、趵突泉,承载鲁酒振兴使命;豫酒有六朵金花:杜康、宋河、宝丰、仰韶、张弓、赊店,是引领豫酒振兴的重要力量。与川酒六朵金花整体上在全国范围内享有很高的知名度相比,豫酒六朵金花的品牌知名度就要稍弱一些,但也在省内占据重要地位,品牌的文化底蕴也非常深厚,而在全国范围内的影响力还欠缺。除了以上六个品牌,河南省内也有不少其他区域内的白酒品牌。而在豫酒领军企业群中,宋河在1988年全国名酒评比中,荣获国家金质奖和“中国名酒”称号;杜康酒是中国最古老的历史名酒之一,品牌知名度享誉全国,就在这些本地优秀品牌的竞争下,仰韶能够获得突破性发展,有实力角逐豫酒龙头,与其差异化香型的创新发展密不可分。

十年沉淀,陶融香型大获认可

仰韶彩陶坊在2008年推出市场,历经十年沉淀,2017年拿下郑州市场5个多亿的份额,是保持30%高增长的第六个年头,更关键的是经过几年不计回报式的攻坚。并在2018年,10亿彩陶坊品牌裂变,定价599元、799元和1099元的仰韶彩陶坊天时核心高端战略新品日月星系列上市。时至2018年,仰韶彩陶坊不仅实现了大众领域的占有,亦开启了中高端市场的争夺之路,实现彩陶坊品牌战略升级。能够发展到目前的市场份额以及竞争策略,与陶融香十余年的市场沉淀密不可分。

2004年,侯建光号召并组成的“新香型风格白酒”专题研讨会,成立了新香型白酒研制项目组,开始实现由单粮向多粮和九粮工艺的转变;2006年,中华陶香型(九粮兼香)白酒研发项目正式开始实施;2008年,仰韶酒业与江南大学的科研合作成效显著,顺势推出仰韶彩陶坊酒;2013年,中华陶香型(九粮兼香)白酒的研发获得成功,获得白酒专家论证;2015年,仰韶酒业博士后研发基地陶香型白酒科研项目正式开题,陶香型成为中国白酒史上公认香型的步伐进一步加快。2016年底,被中国轻工业联合会和中国酒业协会认定为白酒的第十三种香型——陶融香型。到2018年,仰韶彩陶坊保持多年连续高速增长,开启高端战略。

山东酒企,对低度浓香产品比较擅长,并且,市场上以低度浓香的产品消费为主,除此之外,芝麻香作为鲁酒特色化香型,也已经发展多年,并被寄予厚望,加之最近几年的鲁雅香、泉香等等创新,鲁酒差异化之路越走越宽。仰韶的深耕市场,香型与文化、与市场相结合的方式值得我们学习。

陶融香型的“市场经”

深挖地域文化

仰韶依托其仰韶文化与陶材料制品的物理与化学特性,独创了“陶池发酵、陶甑蒸馏、陶坛老化、陶瓶储存”的“四陶”工艺,并成功酿造出了具备陶酱、陶浓、陶清、陶兼形成陶融兼香风格。随后,一个集“史前中华文明、博大精深的酒文化为一体,具备独特的香型,性感新颖的设计”的仰韶彩陶坊酒正式上市。作为中原文明光辉代表的河南,沉淀了浓厚的历史文化,而仰韶文化是黄河中游地区重要的新石器时代文化代表,依托于此,能够快速赢得大众的文化认同感。

与河南地区相似的是,山东同样是中华文明的重要组成部分,齐鲁大地,儒家文化、泰山文化、兰陵文化等等,具有重要代表性。依托于地域文化认同的创新更能事半功倍。

汇聚一流科研机构,为生产工艺加持

仰韶酒业通过联合江南大学酿酒中心、河南省白酒博士后研发基地等国内一线科研机构,积极科研、大胆创新,将7000年仰韶文化与现代工艺完美融合,研发出了中国白酒的第十三种香型——中华陶融香白酒,改变了中国白酒的原有香型格局。

关于科研力量的投入上,鲁酒企业并不逊色。例如,花冠集团的“一院一站”科研力量,即中国白酒(齐鲁)研究院、中国白酒大师工作站,是中国首个由中国食品工业协会白酒专业委员会批准建设中国白酒大师工作站。“一院一站”项目建成之后,将成为集中国酒文化展厅、储酒公园、高端品鉴和私人定制、中国白酒大师工作站和工作室、检验检测中心、信息交流中心为一体的科技创新孵化基地。山东省白酒协会会长姜祖模认为,大师工作室和白酒研究院落户花冠是对花冠在高技能人才队伍建设和科学研究方面的充分肯定。“这是花冠的光荣,也是鲁酒的光荣。”他说,行业协会也会利用这两个平台开展一系列活动。科研力量是工艺、香型创新发展的基础,也是酒质最基本的保障,关于这一点,企业认知非常明确。

从陶香到“陶融”,凝聚工匠精神的自我剖析

仰韶陶融(香)型白酒能够成长到现在,重点是仰韶彩陶坊从“陶香”到“陶融”的剖析。有行业人士介绍到:从“陶香”到“陶融”,仰韶彩陶坊的酒质始终如一,未曾改变;从“陶香”到“陶融”,是国家对仰韶彩陶坊独特酿造工艺的肯定和认同,并将其定性为“国际领先水平”;从“陶香”到“陶融”,是仰韶10年前提出“不拘一格,自成一格”的落实与体现,从此豫酒版块拥有了属于自己的香型;从“陶香”到“陶融”,标志着中国白酒一个全新的香型或生产工艺标准即将诞生,并影响中国酒业中方兴未艾的复合型白酒,从这个意义上讲,仰韶这次走在了行业的前边,将成为此类型白酒企业的带路人;从“陶香”到“陶融”,最大的改变是一个“融”字,而恰恰这也是最大的不变。无论陶香还是陶融,无论四陶还是九粮,仰韶人始终坚守并发扬着“工匠精神”,10年间,默默无闻的在“融”上深耕细作。

而相类似,鲁酒的特色香型发展也有一个自我剖析的过程。例如,景芝从发展芝麻香到芝香,是战略视野的开阔以及对产品更精准的概括与表达。以“芝麻香”风格命名“芝香”。创口感芝麻香白酒既有清香型白酒的清净典雅,又有浓香型白酒的绵柔丰满,还具有酱香型白酒的幽雅细腻,其融合了“酱、浓、清”三香合一的风味,味中富含焙炒芝麻的复合香气,这也是“芝香”香型的命名缘由之一,但其酿酒原料里是没有芝麻的。更精准的表达便于其市场认知与销售。

产品聚焦,大单品系发展重点香型

依托仰韶5000——7000年彩陶文化,从生产技术上入手,研发具有差异化的陶香型白酒----仰韶彩陶坊系列(天时、地利、人和3款精品),以彩陶坊-地利产品为主导,实现单品突破,而后打造仰韶彩陶坊产品家族合力。2018年,又在原有天时、地利、人和基础上,推出天时日月星系列,进行品牌战略升级。但无论怎样布局,彩陶坊主线没有发生变化,延续了大众认知的基础上进行系列补充。彩陶坊大单品系列稳定,并始终是仰韶重点投入发展的目标。

梳理产品结构,对重点产品进行聚焦成为当下不少鲁酒企业的重点工作,不少企业纷纷减少条码,梳理产品结构。大单品战略成为企业的重要方针。

合理的市场攻占策略

最近几年,仰韶一直延续自己的市场拓展思路。据了解,彩陶坊确定了郑州为重点,进而郑洛三一体化,最后全省化的晋级之路。仰韶酒厂在三门峡渑池县,而三门峡是一个只有200万人口的“微型市场”。这种大本营市场资源的匮乏,显然不能满足仰韶人的胃口,这也促使他们将眼光放到郑州——广阔的省会市场。攻打郑州,不仅是为100元以上产品寻找到了一片消费者富集的精准市场,更体现了仰韶人追求更大市场容量的战略决心。所到之处,仰韶稳扎稳打,均取得了较高的市场占有率。

与仰韶相类似,部分鲁酒领军企业开启了全省化之路。在全省化进程中,仰韶有不少经验值得学习,这其中,除去市场策略之外,仰韶的香型差异化之路更加具有典型性,为全省化进程中的鲁酒企业提供了可操作的实施策略。

前几年的仰韶与当下部分鲁酒领军企业的境况相似,其狂飙突进的发展之路以及市场策略极具借鉴性。在名酒下压围剿下、在同区域竞争挤压下,仰韶能够保持如此快速的发展,陶融香型的创立发展功不可没,这也让处于香型差异化探索之路上的鲁酒企业,看到了希望。

[责任编辑:李兢]

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