花钱买来的“知识胶囊” 真的能让你涨知识吗？

随着知识付费行业在经历初期的快速增长后，用户尝鲜意愿降低，消费趋于理性，要求越来越高，整个行业正在发生翻天覆地的变化。来自第三方市场研究机构艾瑞咨询的数据显示，在线知识付费产品平均复购率仅为30%。但在另一边，喜马拉雅、知识星球、有书等涵盖知识电商、内容打赏、社交问答的知识付费平台还在“遍地开花”。数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿，预计到2020年，知识付费市场规模将达到235亿元。

“知识胶囊”良莠不齐

“跟我做三个月拥有贝壳婴儿肌”“学会这十招老板要看你脸色”……在知识付费平台上充斥着诸如此类的标题，“贩卖知识还是贩卖焦虑”受到人们的广泛质疑。

对此，北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明表示，在信息泛滥、内容过剩、良莠不齐的多媒体传播语境下，人们迫切需要一个“抓手”，从而把控“乱花渐欲迷人眼”的现实世界。因此，与其说人们购买的是知识，不如说是为好奇心、现实焦虑等情绪付费。

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中也表示，阅读消费新场景的快速发展，很大程度上是由于知识更新换代速度加快，从业人员在一定程度上产生了知识焦虑。

更有人颇为讽刺地表示，短平快的“知识胶囊”深得算命先生的精髓，先加重人们的焦虑，然后贩卖焦虑解决方案。

知识付费服务商小鹅通去年12月份发布了一份内容分销榜单，其中“三大分销关键词”分别是“精进”“寒冬取暖”和“大咖”。

北京一家互联网企业的程序员王瑶说：“就凭上班途中的半小时、洗漱的十分钟听个音频节目，就能‘精进’吗？大多数人还是冲着‘大咖’们去的。说到底，‘精进’靠的是系统的知识体系提升，靠碎片化的知识付费，得到一点闲聊用的冷知识还有可能，真的想以此自我提升，恐怕只是一种自我心理按摩。”

不过，在知识付费行业从业者们看来，事情却并非这么简单。“消费者的焦虑感是客观存在的，但如果只是以焦虑感作噱头，最终损害的是整个行业。对于知识付费行业的从业者而言，最重要的是能否提供有价值的内容，能否让用户学以致用。”知识付费平台“有书”创始人雷文涛说。

靠“踩坑”长大的用户

业内专家表示，知识付费行业在经历初期的快速增长后，用户消费趋于理性，对付费内容质量的要求也越来越高。相关数据显示，48.9%的受访知识付费用户希望知识付费平台提高产品的性价比、平台优化定价机制，41.8%的受访知识付费用户希望提高内容质量。

对用户的变化，从业者心知肚明。蜻蜓FM首席运营官肖轶表示，2019年不可能再卖焦虑型知识了，再卖只会有两个结果，一是用户学完了还是很焦虑，所以不买了；二是学完不焦虑了，结果也不买了。

“知识付费行业正在经历‘去库存’。大量过去的垃圾产品，会被时间淘汰掉。”知识付费内容制作方“老路识堂”创始人路骋说。

什么样的知识付费产品才能迎合消费者的变化？在知识付费平台千聊创始人CEO朱峻修看来，数据应该是考核产品质量的“硬标准”。“内容生产需要具备更强的专业性，同时，知识付费平台还要创造出与消费者产生良性互动的产品机制。”

在小鹅通商家学院负责人姜宇看来，知识付费行业的准入门槛也在被不断拔高，消费者开始注重课程质量、服务质量以及最终的实际效果。姜宇表示，小鹅通教育培训类客户占比已从2017年第一季度的14.32%提升到2018年第三季度的40%，“教育培训类节目的视频和直播占比较大，这说明在教育这种沉浸式学习场景下，用户更加青睐信息密度大的媒介。”

服务“开道”全面升级

要想真正做强做大，知识付费需要向知识服务升级，真正解决消费者想要获得知识的“痛点”。如何实现升级？以服务“开道”成为业界相对集中的声音。

在好未来CTO黄琰看来，知识付费正在向“泛教育”过渡。“泛教育的内容和服务是针对明确教学目标设计而成的，服务是其中必不可少的因素。有了服务，才能有针对性地满足用户获得知识的需求。”

姜宇表示，随着市场和消费者的发展，消费者对服务的诉求大幅提升。“有社群服务的课程平均复购率明显高于无服务的，诸如打卡、作业本、考试、测评等助学类工具的使用量也在持续上升。”

此外，打通线上和线下环节也是知识付费服务化的重要抓手之一。场景实验室创始人吴声表示，2019年知识付费的付费场景也将进一步创新。例如，台上的嘉宾演讲完，听众就能够通过扫描屏幕上的二维码付费，完成延伸阅读。据经济日报