从名画到名园——清明上河园二十年纪实（连载：之十四）

二0一八年七月的古城开封，河南大学老校区。

一栋古色古香的木楼，周围长满了碧绿的爬山虎。

“二十年的时光，对人生来讲，是一段美好的人生历程；对一个景区来说，更是非常不易。清明上河园开园二十年，可以说，二十年磨一剑，对一个文化主题公园景区来讲，应当说，意义非常重大。”河南大学文化产业与旅游管理学院院长，教授、博士生导师程遂营，谈起清明上河园开园二十年，心中充满了深情。

程遂营教授，作为知名高校里的宋文化研究专家和中国文化旅游理论与实践专家，二十年来，他一直关注着清明上河园的发展。所以，他对清明上河园，有着一种特殊的情感。

“清明上河园作为中国一个知名的文化旅游景区，可以说，它从成立，到成长，到成熟，一直到现在的成功，堪称是中国文化旅游发展过程中的一个奇迹，或者说一个标杆，甚至也可以说是一种模式。”对清明上河园二十年所取得的辉煌成就，程遂营如此高度评价。

程遂营说，清明上河园在它介入旅游市场的时候，当时是国内旅游蓬勃发展的时期。中国的旅游，开始是经过入境旅游为主的时期；然后，到一九九八年前后，是入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场齐头并进的一个时期。

一九九九年，中国推出了黄金周。黄金周，让国内旅游进入到一个蓬勃发展的时期。

“清明上河园一九九八年开园，抓住了国内旅游蓬勃发展的大机遇。与此同时，它也抓住了开封文化旅游的主题。”程遂营说。

清明上河园开园不久之后，开封逐渐在定位旅游发展的主题。

“我参与了好几次开封旅游的论证，把开封定位为一个国际文化旅游名城，是开封旅游的发展目标。所以，我觉得，在这样一个大的背景环境中，清明上河园应该说是抓住了好的机遇。”程遂营说。

在程遂营教授眼里，从某种意义上来讲，清明上河园成功运营不像别的景区经过了一个非常漫长的市场竞争；而它一介入旅游市场之后，只用了两三年的时间，就成为了开封景区里面的一张王牌。

“清明上河园的成功之道，我认为首先的一个，它抓住了《清明上河图》这个文化宝藏。《清明上河图》是中国十大传世名画之一，它的影响力，在十大传世名画里面，我觉得是最大的；它的传奇色彩，在民间、在整个社会阶层中，影响也是最大的。”程遂营说。

所以，清明上河园以《清明上河图》为蓝本建设，实际上是抓住了一张非常好的文化名片，为它后来的成功运营，奠定了基础。

程遂营坦言，开封虽然说是中国八大古都之一，代表这个城市最繁华的时期，就是北宋。但是，那个时期的历史文化遗存，现在地面上存的不多，是不是？也只有一个铁塔和一个繁塔。

而人们来开封的时候，实际上，绝大部分人是来寻大宋王朝繁华之梦。这个繁华，不能仅仅靠铁塔和繁塔展示出来。

所以，清明上河园开园之后，它就成为人们、特别是外地游者，到开封来追寻大宋东京梦华最主要的场所。大家希望在这个充满北宋风情的园子里，进入千年的时空隧道，进行一场文化穿越之旅。

“它的宣传口号：一朝步入画卷，一日梦回千年。这种定位本身，与游客来寻梦的期望值，有了很好的契合。我觉得这是清明上河园进入市场，迈向成功的一个关键点。”程遂营分析说。

“同时，我觉得清明上河园成功的两个最主要的因素，一个是它对外的宣传促销，另一个是它内部的教育培训和人才管理。这两个方面，我觉得在开封、在河南的旅游企业中，清明上河园做得卓有成效，成绩非常突出。”程遂营深有感触地说。

比如说，它的市场营销。在开封市几乎所有的景区都没有设立市场部的时候，清明上河园最早设立了市场部，而且是所有部门里面，放的位置最重的。

“它反映出来清明上河园在介入旅游行业时，这种强烈的市场意识和开放意识，或者说，放眼全国的眼光。我觉得，这点给我印象是非常深的。”程遂营回忆道。

通过强力的市场运作，清明上河园的游客纷至沓来。

“超前的宣传推介、强烈的市场意识和专业人才的管理培训，是清明上河园走向成功、迅速在全国走红的重要原因。”程遂营说。

（供稿：米仓山居）