中原定位开拓者刘彧做客《凤凰会客厅》：定位助力中原企业打造国家品牌(上)

视频：中原定位开拓者刘彧做客《凤凰会客厅》（上）

“中原崛起不是郑州一市之崛起，而是河南一省之崛起。没有一流的河南企业、没有一流的中原品牌将无法带给河南学子引以为荣的自豪感，人才的引进也多靠政策奖励，这是不具备城市竞争力的表现。打造一流的河南企业和中原品牌是每一个河南企业家不可推卸的责任，也是每一个河南人的责任。“代工制造”的城市定位对于河南发展，对于中原崛起是远远不够的，河南的发展不仅要靠外省企业引进来，更要求本省企业走出去。”近日，云氢品牌定位咨询的创始人刘彧做客《凤凰会客厅》，再谈定位之于中原崛起的重要性。

“我认为真正的人格独立是在自我解答哲学上三大经典问题之后：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？我十分幸运能在多年前接触到杰克特劳特先生的商业定位理论从而认识到自己人生的方向，在此之前，虽然我有幸工作于全球顶尖的品牌形象设计公司，也从事了数年品牌形象管理的工作，但是却没有系统的学科理论能为企业明确一条发展之路，也无法从根本上解决企业为什么而存在的问题。同时，因为我过往所从事的工作使得我亲眼所见许多优秀的企业因为缺乏定位实践能力而自毁长城，这使得我本人更加确信定位是解决今天企业竞争的唯一途径。邓德隆老师是我最为尊重的中国定位实践者，在一定程度上可以说，对于中国经济的影响程度，邓德隆与马云同等重要。受邓德隆老师推动中国经济转型的使命感召，我定位自己的使命是：助力中原企业打造国家品牌，推动河南经济转型。”刘彧创办云氢品牌定位，开创中原企业定位咨询，决心助力中原企业转型。

未来的商业竞争中只属于数一数二

根据特劳特先生提出的二元法则，未来的商业竞争只属于第一第二，第三名都没有机会。任何企业如果不能在消费者的心智中，占据数一数二的位置，最终都将被淘汰出局。

主持人：今天的商业竞争处于一种什么状态？

刘彧：今天商业竞争的战场已经从工厂、市场转移到顾客的心智中、头脑中，权利也发生了相应的转移。

今天的商业环境，任何企业都将置身于全球经济一体化的竞争中，如果企业不能通过定位在战略上思考清楚对于顾客的价值，在没有定位的引导下展开营销，绝大多数的企业资源投入都将是无效的。联想对于消费者意味着电脑，却要用联想的品牌推手机致使联想亏损高达十几亿美元；万达对于消费者意味着商场，却要大建主题公园，最终被出售。企业家是一群最应该清楚解答哲学三大经典问题的一群人，这是企业家的首要任务。在构建企业或扩张企业业务的时候，许许多多的企业家都是从自己的角度出发，很少尊重消费者的想法。这在一个生产效率低下，市场需求未得到完全满足的商业竞争中尚且没有太大的问题，但是今天的商业竞争已截然不同。通过对泰勒和德鲁克的科学管理组织的实践，分别实现了一次巨大的生产力解放，生产效率得以大幅度的提升。在许多行业，供求关系完全逆转过来，同质化竞争严重，对于同一种需求有多个企业能提供满足，那么，这时候就要求消费者必须做出选择。

根据特劳特先生提出的二元法则，任何企业如果不能在消费者的心智中，占据数一数二的位置，最终都将被淘汰出局，所以今天任何一个企业想在全球经济一体化的竞争中胜出，首要任务是在顾客的头脑中找到一个属于自己的位置，这才是一个企业存在之家，定位就是要解决这一问题。

刘彧做客《凤凰会客厅》

定位：继泰勒、德鲁克之后再一次社会生产力的解放

“泰勒的科学管理带来第一次生产力革命

德鲁克组织管理带来第二次生产力革命

特劳特商业定位带来第三次生产力革命”

主持人：是什么成就了消费者今天被如此尊重的地位？

刘彧：生产力的大幅提高，使得整个社会的生产效率大幅度提升，对于同一种社会需求有多个企业可以提供满足，许多行业供求关系完全逆转过来，从而使得消费者真正拥有了选择的权利。

历史的发生有许多偶然性，而在我看来历史绝大部分都是必然的，是一个不断叠加的结果。无论是瓦特发明了蒸汽机，还是吉伯特运用了电力，甚至是机算机的出现，都仅仅是生产工具的进步，不足以带来整个社会生产效率的全面提升。今天的商业竞争环境，乃至整个社会结构都将归功于美国两位管理学大师，弗里德里克·泰勒和彼得·德鲁克。

泰勒通过《科学管理》，将复杂的工艺分解成简单的操作，使得体力劳动者聪明的工作起来，大幅度提高了体力劳动者的生产效率，带来了第一次社会生产力的解放。工作效率的提升，大大缩短了体力劳动者的工作时间，多出来的这部分时间转向了教育和学习，进而催生了一个知识型社会，掌握各种专业技能的知识分子成为这个社会的主要组成部分，但是这么多知识分子该如何进行分工发挥自己的价值？这是一个巨大的社会问题，德鲁克就通过《管理的实践》、《卓有成效的管理者》首次提出了组织中心的概念，以组织为单位，使得数量巨大的知识工作者得以协作分工，充分发挥自身价值，社会再次释放了更为巨大的生产力，这就是第二次生产力解放。

刘彧做客《凤凰会客厅》

由于第一、第二次生产力革命的催化，今天整个社会的生产效率都得到了极大的提升，使得对于同一种社会需求有很多企业都能提供满足。在很多行业，供求关系完全逆转过来，与此同时，今天的消费者又身处于一个信息爆炸的时代，同质化产品的诉求信息在消费者心智中形成拥堵，这就使得消费者必须做出选择，从而真正意义上拥有了选择的权利，消费者今天所拥有的权利和被尊重的地位是历史上从未有过的。

同质化竞争的时代，如何解决顾客心智中的拥堵？如何形成品牌感召力？

企业只有在顾客的心智中找到了自己的位置，才有了存在的基础。无论第一次生产力革命还是第二次生产力革命，泰勒和德鲁克先生管理思想的本质上都是在做同一件工作：那就是分工。特劳特先生的商业定位理论将带来第三次生产力革命，那么定位理论的核心工作原理是什么？我从众多的运用定位理论的商业案例中发现，定位的核心原理同样是分工，只是它是对消费者脑海中的心智认知进行分工。唯有分工，才能解决心智拥堵。用简单的话说：就是谁能证明给消费者我能干好，消费者就把这个工作交给谁干。

白酒茅台做的最好，那茅台你就负责做白酒

手表瑞士做的最好，那瑞士你就负责做手表

空调格力做的最好，那格力你就负责做空调

客车宇通做的最好，那宇通你就负责做客车

泰勒和德鲁克的管理思想都是要解决企业或组织内部的运营效率的问题，而今天商业竞争的决战场已不在企业内部，而是转移到顾客的头脑中来。今天我们走进任何一个商场或登录任何一个商品网站都会看到有80%的商品被搁置在那里，所以我们就能理解为什么要用定位来终结今天的商业竞争。

主持人：您对定位理论将带来的这一次生产力的解放有什么样的解读？

刘彧：商业定位理论之所以将带来第三次生产力革命，是其发现并科学运用了另一种更为重要的生产要素：消费者的心智资源。

由泰勒引导的第一次生产力革命及德鲁克引导的第二次生产力革命都是已经发生的既定事实，而且分工的对象十分清楚，我们理解起来会相对简单一些。而特劳特先生的商业定位是对无形的心智认知进行分工，我们理解起来可能会相对困难一些。我们可以从生产要素的角度来看，亚当斯密在《国富论》中首次出了企业生产三要素：土地、劳动、资本，马歇尔将其扩充为我们所熟知的生产四要素：土地、劳动、资本、组织（也就是企业家才能）。第一次、第二次生产力革命都是在对这四大生产要素进行优化，比如对劳动者进行分工，对知识分子进行分工，对资本分配进行优化，这些优化都发生在企业或组织内部。特劳特先生提出的商业定位理论将带来第三次生产力革命的核心是其发现另一种更为重要的生产要素，并且将其科学化的运用于企业经营。这种更为重要的生产要素就是消费者的心智资源，不同于传统的生产四要素的是，这种生产要素存在于企业之外。

定位之于企业的重要性

哲学家李泽厚先生有言：只有你理解并解释了自己的存在，你才真正存在。定位是要从根上解决企业为什么而存在的问题！

主持人：今天中国很多企业家都是通过对泰勒、德鲁克管理学的实践成就了今天的事业，这该如何解读？同时，有没有已经很成功的企业因为违背了定位的理论而出现滑铁卢的案例？

刘彧：定位是一个客观存在的功能，为自己的企业寻找一个存在之家是每一个创业家的首要任务。

王守义在消费者脑海中就代表着十三香，老干妈的在消费者脑海中就代表着辣椒酱，这就是创始人为他们的企业找到的位置。在市场需求得不到满足的商业环境下，很多企业家的成功既是对管理学的运用，又是暗合了定位的理论。但因为创业家不能清楚的理解他的成功，所以企业家可能做出自毁长城的事情。对于案例，很难找到一个企业能恰当的展示三种不同的学科思想在商业竞争中的运用，但有一位企业家，他的经历可能会有一些启示：许家印在创办恒大之前，曾经在平顶山舞阳钢铁厂担任过一段时间的车间主作，据说他制定了极为细致的工人操作管理守则，精细化程度一度达到身体打开多少度可以被认定为睡觉。这就是泰勒制：科学管理，大幅度提升体力工作者的生产力。之后许家印先生创办恒大地产，这是一个完全不同于工厂的企业组织形式，它的主要工作者为多个领域的知识精英，拥有不同专业技能的知识工作者要在这样一个大组织中分工协作，这就要运用德鲁克先生的组织管理。如何提升组织效率，许家印先生的过人之处就在于他能在同等组织结构下，实现组织效率领先于其它竞争者，这才是恒大地产能从地产行业中胜出的原因。

许家印先生可以说是管理学的天才，但是再伟大的天才也不可以违背消费者的心智认知。恒大入局瓶装饮用水市场，据报道称，恒大冰泉前后投入超过40个亿的宣传费用，最终难逃被卖掉的命运。是恒大没有资源吗？是恒大没有钱吗？是恒在没有渠道吗？都不是！是消费者不颁给恒大一个做水的资质。恒大冰泉正是因为违背了消费者的心智认知而遭遇滑铁卢。

与之相反，农夫山泉找到了天然水，昆仑山找到了雪山水这样的心智位置，并牢牢占据这一定位，这就给出了消费者选择的理由。

所以今天创业家再创业，首先要看顾客的头脑中还有没有心智认知机会。这个机会才是第一要素，要比有资金、有人才还要重要。（完整对话请观看视频）

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