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云氢品牌定位刘彧:对于中国经济的影响程度 邓德隆与马云一样重要!


来源:凤凰网河南综合

很多读者在读到这个题目的第一反应是:邓德隆?他是谁啊?和马云一样影响中国经济?马云先生所取得的成就之伟大,我们无须多言,他建立了全球最大的商品终端渠道,包括阿里巴巴、淘宝、天猫,为了服务于渠道商品的流

很多读者在读到这个题目的第一反应是:邓德隆?他是谁啊?和马云一样影响中国经济?

马云先生所取得的成就之伟大,我们无须多言,他建立了全球最大的商品终端渠道,包括阿里巴巴、淘宝、天猫,为了服务于渠道商品的流通,他又创建了全球最大的在线支付平台支付宝,多年后它成就了中国移动支付技术的世界领先优势。中国电子商务在全球市场的强大使得其本人获得了世界级的影响力。马云先生所创建的阿里巴巴集团无论是对中国电子商务的发展、还是于世界范围内重塑中国形象都有着不可估量的意义。同时由于他强大的个人魅力和传奇的人生经历,激励了无数中国年轻人勇于去追寻自己的梦想,投身于大众创业的浪潮中,这也必将带给中国经济更为深远的影响。

那么邓德隆是谁呢?

邓德隆——定位之父杰克·特劳特先生的接班人、特劳特伙伴公司全球总裁。他和他的团队运用定位理论指导企业参与商业竞争,在中国传播、实践定位理论15年,他亲手打造的商业案例包括:劲霸男装,通过聚焦:专注茄克30年,只用了3年时间就后来居上,成为中国商务休闲男装第一品牌并保持至今;东阿阿胶,重新定位为:滋补国宝,历时12年,实现利润从2006年的不到2亿到2017年的20亿,增长10倍,市值从2006年的20亿到2017年的400多亿,增长20倍;王老吉,通过对凉茶品类进行定位:预防上火的功能性饮料,从一个年收入为1亿元的区域性品牌跃升为一个年收入超200亿的国际知名品牌。加多宝,因为失去了原有的品牌名(王老吉)而从零出发,并且要与自己亲手建立的巨无霸品牌进行竞争,通过定位:换了名字的凉茶领导者,只用短短3年,就重回凉茶领导者地位,市场规模200亿;瓜子网,2015年在二手车市场横空出世,通过没有中间商赚差价的二手车直卖网的定位,仅仅一年时间就实现赶超,成为二手车市场第一品牌,创办不到3年,估值就高达100亿美金。邓德隆被誉为中国定位第一人。

如何来看待他所带给中国经济的影响?

如果我们从1978年改革开放计市场经济的起点,至今已经40年,从经济的整个规模上来看,我们的确取得了不小的成绩,世界第二大经济体,但是从人均收水平来看,我们还仅仅只相当于1951年的日本,今天美国的1/6。所以我们一定要客观的看待今天中国经济所取得的成就,越来越多的经济学家达成共识中国今天的经济成就主要来源于一次巨大的生产力解放,数以亿计的农民进城务工,实现农民向工人的角色转化,与之相对应的生产力也由农业生产水平提升到工业生产水平。这也为中国能够成为世界制造工厂提供了先决条件。中国凭借其独有的人口优势,因制造廉价产品而获得市场竞争力。中国经济基础建设也初步完成,但是中国经济在应对日趋激烈的全球一体化竞争中,继续“制造更廉价的产品”还能否具有竞争力?未富先老的人口结构问题中国还有没有能力走这条路?

制造廉价产品似乎是许多国家经济初期发展的必经之路,二战后日本经济建设的初期阶段也是如此,因为战争,使得日本生产资源极度匮乏和生产水下大幅下降,日本也只能做一些代工生产的工作,Made In Japan同样意识着低质低价。巨大的贸易逆差使得日本更没有能力来提高生产水平,日本急需找到一条崛起之路。日本企业后来选择了爱德华兹戴明的质量管理作为企业的指导思想,全面提升产品质量,日本仅用4年的时间于1955年就实现产品质量整体水平赶超美国,到了90年代日企已经可以称霸全球,日本在经济总量上也对美国构成巨大的挑战。以致于美国都要专业成立产业竞争委员会来研究日本企业为什么如此有竞争力。改革开放后的中国,在市场经济领域的摸索没有任何经济,也没有案例可以借鉴。最为迫切的工作就是该用什么样的思想来指导经济建设和企业发展,所以改革开放是从学习管理思想开始的,而引发中国企业管理思考的,则是另一位管理学大师彼德德鲁克,这其中最具代表性的企业就是海尔,正如张瑞敏先生所言,我们于1988年在行业中以劣势小厂的地位战胜许多优势大厂,摘取中国冰箱史上的第一枚金牌,这枚金牌归功于日清工作法,更要归功于德鲁克先生。连朱镕基总理都评价德鲁克先生的管理思想在中国人心目中的地位及其在改革开放中潜在的影响,意义有如西文文艺复兴的启蒙作用。中国企业过去几十的取得的经济成就正是取决于对泰勒作业管理、德鲁克组织管理的实践。这两种学科思想指导了中国企业几十年的发展。

如果我们从微观个体的角度,我们是很难理解管理思想是如何影响国家的经济发展和竞争力的。我们需要去宏观整体的角度看,我们只有看社会制度的创新才能真正理解,泰勒、戴明、德鲁克思想所带来的巨大影响。正如邓德隆先生所言从唯物史观,赢得第二次世界大战的关健人物并不是丘吉尔、罗斯福、和斯大林,而是弗雷德里克·泰勒的《科学管理原理》,美国正是全面运用了泰勒的科学管理方法,进行生产创新,使得美国体力工作者的生产力爆炸式的提高,远超其它国家,美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多,(二战纪实中对美日生产效率的表述为:飞机生产效率美国是日本的5倍、汽车生产效率美国是日本的30倍)这才是二战胜利的坚实基础。日本二战后的迅速崛起也是对戴明质量管理思想的学习和实践,思想产生的影响力之大在于它能作用于无数的微观个体从而影响整体的发展进程。

过去很长的一段时间里,企业的职能都是满足市场需求,谁能更好更快的生产,谁就能取得市场优势,从而获得竞争力。但是,随着整个社会生产水平规模化提高,质量水准也大幅度提升,高质产品只是基础优势不存在比较优势,社会整体供应能力的提升使得供求关系发生了逆转,消费者面临的问题不再是如何获得更好的产品而是如何选择适合自己的品牌。竞争的战场也发生了变化,从企业内部的工厂转移到企业外部顾客的心智中。企业参与竞争的单位不再是工厂,而是品牌,这个很好理解。全球最有价值的品牌可口可乐工厂在哪里呢?全球最贵的运动品牌nike的工厂在哪里呢?全球手机行业利润最高的手机品牌iphone的工厂又在哪里呢?早在美国成立产业竞争委员会研究对日期的竞争时,迈克尔波特就发现了这个问题,未来的商业竞争中,真正具有竞争力的是拥有清晰定位的企业,而不再是仅有运用效率的企业。运营效率是未来企业竞争中的必要而不充分条件。所以美国又领先一步开始布局自己的全球产业,以占据全球最有价值的高科技心智认知位置。日本企业虽然有极优的运营效率,但因缺乏清晰的定位,也逐步也失去了全球竞争力。日本当年的六大电子企业平均经营利润率却不到1%,远低于银行贷款的利息,大多数则靠政府贴息支持。

亚洲国家企业的发展历程是十分相似,虽然奉行的管理学导师不同,但是其本质还是在工场、市场的场面竞争。而且,因为地理位置的原因,中国企业曾一度以日韩企业为标杆,一味的追求规模。时至今日,全球竞争发生了根本性的变化。第一,中国一直以来扮演着全球制造工厂的角色,因其人口老龄化的加剧,刘易斯拐点的提早到来。上升的劳动力成本、环境问题、健康问题都使得中国“廉价制造”的道路无法继续。同时,其它国家也在试图将价格压的更低,中国在这条路上也没有竞争力了。第二,因为中国长期世界工厂的定位,使得中国制造一直都是低价的代表,在全球的竞争中难以实现合理利润。全球化的海尔家电,利润已如刀片一样薄,而iphone却几乎尽吞手机行业的利润。没有感召力的品牌,难以带来丰厚的利润,企业难以获得长期的发展。华为之所以能获得全球的竞争力,最主要的原因之一就在于它有足够利润来维持企业在行业内的领导位置。第三,因为缺乏定位意识参与企业竞争,许多行业出现了严重的产能过剩,不仅仅是水泥、钢材。中国的白酒企业业上千家,有几家有赢利能力;共享单车模式一出,上百家蜂拥而至,退场时市场只剩下了一两家;这样的情景在许多行业都在上演,造成了极大的社会资源浪费。

时至今日,我们必须清醒地认识到竞争的变化。在一个市场需求未得到满足的商业竞争环境中,运用德鲁克的管理思想提高运营效率和管理水平,的确可以获得相当的竞争力。但是在今天这样一个供求关系完全逆转,选择暴力的时代,每一种需求都有成前千上万的企业在提供满足。如果我们不能解决企业外部了的需求问题,一味的提高生产效率只能是库存,更多的产能过剩罢了。这一次中国经济的持续下行使得我们政府下了很大的决心进行经济转型,今天中国经济供给倾改革最大的挑战恰恰就在于去产能、去库存,实现无效供给向有效供给的转变。

如何实现无效供给向有效供给转变?企业经营的指导思想要改变!德鲁克先生终其一生都在讲企业存在的唯一目的就是创造顾客。但他并没有解答企业如何创造顾客的问题,尤其是在今天的商业竞争下,是要解决企业如何抢夺顾客的问题。过去几十年的初级发展阶段,企业都是由内而外的思考,企业有什么资源、有什么生产能力。这样的思维方式导致的结果就是,企业资源配置分散、低效。联想可以生产电脑,那也就可以生产手机;长虹可以生产彩电,那也可以生产空调;春兰可以生产空调,那也可以生产摩托车。从企业内部的思维出发,这些都是可行的,管理也有,生产能力也达的到,但是,哪一个成功了呢?还是那句话:今天商业竞争的战场已经从工厂转移到顾客的头脑中。企业的竞争不再是能力的比拼而是资格的争夺。消费都拥有了至高无尚的权利,由他来选择谁有资格做,谁没有资格做。所以,德鲁克先生的管理思想根本解决不了今天的商业竞争,中国企业经济的转型需要用新的指导思想。这就要运用特劳物先生的商业定位理论。

商业定位理论由特劳特先生于1969年首次提出,已过去半个世纪,诸多关于心智认知规律的理论正在越来越多的行业得到验证,比如领先定律(成为第一胜过做的更好)、二元定律(行业在一个竞争阶度上只有第一第二有生存机会)、专有定律(品牌在心智中拥有一个代名词,竞争对手再想拥有,徒劳无功)。通过实践定位理论获得长效竞争力的商业案例也比比皆是:IBM、美国西南航空、百事、七喜、宜家、宝洁、王老吉、加多宝、真功夫、方太、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装等。思想的力量之大在于其能通过作用于微观个体进而影响整体的发展变化。心智认知定位上升到国家层面就体现为国家产业在全球的竞争力,美国的电影、医药、航天、高科技;德国的汽车、啤酒;瑞士的银行、手表;意大利的服装、奢侈品;而今天中国还是难以走出全球代工厂的心智认识位置,一个拥有着5000千年悠久历史和璀璨文化的中国竟在今天全球的竞争中退逼到如此地步,位于价值链的最未端。中国亟需走出这样的心智认知位置。定位理论必将在两个层面赋能中国经济未来数十年的发展。于国内解决产能过剩,指导供给侧结构性改革,实现无效供给向有效供给的转变。于国际争夺全球用户心智资源,摆脱价值链最未端的地位,获得行业定价权。

恩格斯讲,越是革命性的思想,被认知的时间越长。定位的思维方式的确与传统的企业经营思维相冲突,一个是强调从外而内的思考,一个是从内而外的思考,没有绝对的对错。只是要看应对于什么样的竞争环境。商业定位理论是由特劳特先生发现并提出,于世界经济其意义都重大深远。但邓德隆才是中国的“戴明”。邓德隆于中国经济最大的影响不在于他打造了东阿阿胶、王老吉、劲霸男装、瓜子网这些成功的行业领导者,而是,他通过对定位理论在企业中的成功实践所带来的示范性作用。这必将使得中国成千上万的企业家了解定位、学习定位、实践定位,进而实现从微客个体企业的转变到规模行业,再到整个中国经济的转型。这有可能实现中国经济保持7%的增长率再持续发展30年。

中国距离实现伟大复兴的中国梦还有一段征程,中国正是通过13亿人民的人口资源优势取得了今天的成绩。我不由的想起,习主席在纪念马克思诞辰两百周年时所讲到的:理论一经掌握群众,也会变成物质力量。我相信如果有定位理论作为指导思想,中国有足够的智慧和能力充分调动世界人民的心智资源,进而创造出更大的奇迹。(作者刘彧为云氢定位品牌创始人)

本文仅代表作者个人观点,不代表凤凰网立场。

[责任编辑:张新奕]

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